Beyaz Esya Sektörünün Analizi - II

SEKTÖRÜN GENEL DURUMU

Bazı kaynaklarda elektrikli ev aletleri, bazılarında ise dayanıklı tüketim malları kapsamına giren Beyaz Eşya Sektörü farklı teknolojileri nedeniyle çok geniş bir ürün yelpazesine sahiptir. Bu ürünlerin başlıcaları; buzdolabı, çamaşır, bulaşık makinası, fırın, ocak, süpürge gibi temel ürünler ve tost makinası, robot, meyve presi, blender, mixer gibi küçük ev aletleri ayrıca, derin dondurucu, klima, şofben, termosifon, su arıtma cihazı gibi ürünlerdir.Bu raporda daha çok temel beyaz eşya ürünleri olarak gösterilen buzdolabı, çamaşır, bulaşık makinası, fırın, ocak ele alınmıştır. Tablo-1’de bu ürünlerin Gümrük Tarife İstatistik Pozisyonları (G.T.İ.P) yer almaktadır.

Sektörün Dünya Ekonomisi ve AB Ülkelerindeki Durumu

Beyaz eşyada kullanılan teknolojinin belli bir olgunluğa gelmesi, gelişmekte olan ülkelerin bu teknolojiyi lisans yoluyla edinmesi aynı zamanda gelişmekte olan ülkelerde beyaz eşya talebinin artması ile birlikte üretim gelişmiş ülkelerden gelişmekte olan ülkelere doğru kaymaya başlamıştır.

Örneğin Batı Avrupa sektörde lider konumundayken, son dönemlerde bu liderliğini Güney Avrupa ülkelerine kaptırmış durumdadır. Amerika kıtasında da üretim ABD’den Latin Amerika ülkelerine doğru kaymaya başlamıştır. Teknolojinin gelişmesiyle ülkeler arasındaki teknolojik fark giderek azalmaktadır.

Gün geçtikçe gelişmekte olan ülkelerin üreticileri de beyaz eşyayı gelişmiş ülkelerin üreticilerinin ürettiği kalitede ve daha ucuza üretebilir duruma gelmişlerdir.

Bundan dolayı gelişmiş ülkelerin üreticileri kendilerini koruyabilme refleksi ile Ar-Ge çalışmalarına büyük önem vererek, teknolojik yenilikleri bir an önce ürünlerine yansıtmaya çalışarak farklılık yaratmak istemektedirler.

Bunu gerçekleştirebilmek için de şirket birleşmeleri yoğun olarak yaşanmaktadır. Bunun sonucunda dünyada gittikçe daha az sayıda şirket, toplamda daha çok beyaz eşya üretmektedir. Dünyada beyaz eşya üreticisi şirketler genel olarak üçe ayrılmaktadır. Bunlardan birincisi uluslararası şirketlerdir. Bu şirketler tüm dünyada üretim yaparak satmaktadırlar.

İkinci gruptaki şirketler ise “bölgesel” olarak konumlanmaktadırlar. Bunlar kendi ülkelerinin yanında yakın bölgede olan diğer ülkelerde de ürünlerini pazarlanmakta ve üretim yapmaktadırlar. Üçüncü grubu ise yerel şirketler oluşturmaktadır. Bunlar tek bir ülkede üretim yapmakta ve ağırlıklı olarak kendi ülkelerinin pazarına hitap etmektedirler.

ABD ve İngiltere’de beyaz eşya sektörü rekabette büyük bir değişim yaşamamakla birlikte, Almanya’nın rekabet gücü yüksek düzeyden orta düzeye inmiştir. ABD ve Almanya gibi ülkelerdeki beyaz eşya sanayicilerinin uluslararası yatırımlar yapmaları, ülkelerin rekabet güçlerinin, mevcut durumundan nispeten daha düşük ölçülmesine neden olmaktadır.

Özellikle son dönemlerde Güney Kore ve Çin’in ihracatı önemli oranlarda artmakta, İtalya’nın yüksek seviyedeki rekabet gücü ise artarak devam etmektedir. Japonya’nın rekabet gücü ise son dönemlerde düşme yönündedir.2011 yılında, dünya beyaz eşya pazarının, altı ana ürün grubunda, 146 milyar dolar seviyesine ulaştığı tahmin edilmektedir.

Dünya beyaz eşya pazarındaki büyüme esas itibariyle; Çin, Latin Amerika, Hindistan gibi pazarlardan kaynaklanmaktadır.

Sektörün Türkiye’deki Genel Durumu

Dış ticaretteki serbestleşme, iç pazarda ithal ürünlerin serbestçe yer almasını sağladığı gibi, Türk ürünlerinin de yabancı pazarlara tarife ve kota gibi engellerle karşılaşmadan girebilmesinin yolunu açmıştır. Üretimde kullanılan ileri teknoloji, Ar-Ge faaliyetlerine verilen önem, ISO serisi vb. kalite standartlarının öneminin kavranması, tüketici tercihlerinin ön planda tutulması, gelişmiş pazarlama teknikleri ve iyi işleyen servis yapısı ihracattaki büyük başarının temelini oluşturmaktadır.

Sektördeki Üretim Eğilimleri ve Üretilen Başlıca Ürünler

Beyaz Eşya Sektöründe Türkiye, son yıllarda yaptığı atılımlarla en büyük üreticisi konumuna yükselmiştir. Beyaz Eşya sektöründe yerli malzeme kullanım oranı % 60-70 seviyelerindedir.

Sektörün bu kadar hızlı büyümesinin altında yatan en önemli faktör, gelişmiş ve uluslararası standartlarda üretim yapan yan sanayi firmalarının, ana üreticilere sağladığı destek ve kaliteli üretim olmuştur.

Beyaz Eşya Sektörü çok geniş bir ürün yelpazesine sahiptir. Bu ürünlerin başlıcaları; buzdolabı, çamaşır, bulaşık makinası, fırın, ocak, süpürge gibi temel ürünler ve tost makinası, robot, meyve presi, blender, mixer gibi küçük ev aletleri ayrıca, derin dondurucu, klima, şofben, termosifon, su arıtma cihazı gibi ürünlerdir.

Sektörün Bölgesel Yapısı ve Kümelenmeler

Sektörde bugüne kadar çeşitli firmalar faaliyet göstermiş, bunların bir kısmı zaman içinde birleşme ve devralmalar yoluyla el değiştirmiştir.

Bugün beyaz eşyada yerli sermayeli olarak Arçelik A.Ş. (Arçelik, Beko, Altus ve Aygaz) ve Vestel A.Ş. yabancı sermayeli olarak da Alman BSH (Bosch-Siemens-Profilo), İtalyan Indesit, Ariston ve Candy şirketleri yerleşik tesisleriyle üretim yapmaktadır.

Bu şirketler beyaz eşyada ana ürünlerde iç piyasa talebinin yaklaşık % 90’ını karşılamaktadır. Yerleşik markaların yanında, ithalat ve son yıllarda patlama gösteren yabancı teknomarketlerin de vasıtasıyla hemen hemen tüm yabancı markalar Türk pazarına girmiştir.

Sektörün imalatı daha çok Marmara, Ege ve Orta Anadolu’da yoğunlaşmıştır. Başlıca fabrikalar İstanbul, Tekirdağ, Manisa, Eskişehir, Bolu, Bursa, İzmir, Ankara, Kocaeli, Yalova, Kayseri, Konya ve Bilecik’te yer almaktadır.

Sektörde, yerli sermayeli olarak Arçelik (İstanbul, Ankara, Eskişehir, Tekirdağ, Bolu, Romanya, Rusya ve Çin) ve Vestel (Manisa), yabancı sermayeli olarak da Alman BSH (Bosch-Siemens)-Manisa-Bursa, İtalyan Indesit ve Candy şirketleri, TV’de ise yerli sermaye olarak Vestel ve Grundig (Beko) Elektronik şirketleri yerleşik tesisleriyle üretim yapmaktadır.

Sektörün İşyeri Sayısı ve İstihdamı

Beyaz Eşya Sektörü, iç pazarın % 90–95’ini meydana getiren 6 büyük beyaz eşya üreticisinin yanı sıra, 50’nin üzerinde orta ölçekli imalatçı ile yaklaşık 500 aksam ve parça imalatçısından oluşmaktadır. Ayrıca yaklaşık 12.000 bayi ve 1.500 yetkili servis bulunmaktadır.

Sektörde üretim şirketleri 20.000 ve yan sanayi ve diğer tedarikçileri ile birlikte 120.000 çalışanın 105.000’i mavi yakalı, 15.000’i beyaz yakalı personeldir. Eğitim durumlarına baktığımızda 35.000 personelin lise öncesi eğitimden geçtiği, 70.000 personelin lise ve meslek lisesi mezunu olduğu, 14.000 personelin üniversite ve lisans eğitimi aldığı, birçok çalışanın lisansüstü eğitimli ve doktoralı olduğu görülmektedir.

Sektörün Ar-Ge Faaliyetleri

Montaj sanayi olarak başlanan Türkiye beyaz eşya sektörü, bugün yaklaşık 1000 kişi ile Ar-Ge çalışmalarını sürdürmekte ve ülkenin en fazla inovasyon yaratan sektörü konumunda bulunmaktadır. Beyaz eşya sektörü 2012 yılında da en fazla patent başvurusunda bulunan sektörler arasındadır.

Sektörün Dış Ticareti

Sektör üretiminin yaklaşık % 70’ini, özellikle Avrupa ülkeleri, komşu ülkeler ve Afrika gibi pazarlara ihraç etmektedir. TÜİK verilerine göre sektörün 2012 yılı ihracatı yaklaşık 4,2 milyar ABD doları olarak gerçekleşmiştir. Türkiye Beyaz Eşya Sanayicileri Derneği (TÜRKBESD) verilerine göre beyaz eşya sektörünün 6 ana ürün 2012 yılı adet bazlı ihracat miktarı ise yaklaşık 16 milyon adet olarak gerçekleşmiştir.

Türkiye’nin beyaz eşya ithalatı ihracatımıza göre düşük seviyededir. TÜİK verilerine göre 2012 yılı ev aletleri ithalat miktarı 1,123 milyar ABD doları olarak gerçekleşmiştir. İthalatın büyük bir kısmı Çin’den yapılmaktadır. İtalya, Almanya, Fransa, İspanya ve Güney Kore ithalat yapılan diğer önemli ülkelerdir.

Sektörün Maliyet Bileşenleri

Hammadde, malzeme sektörün maliyet bileşenlerinden önemli bir kısmını oluşturmaktadır. Beyaz eşyalarda kullanılan paslanmaz çelik sacın büyük bir kısmı ithal edilmektedir. Ayrıca enerji, işçilik ve test giderleri maliyeti arttıran faktörlerdir. Sektörde Ar-Ge çalışmaları yoğun olduğundan Ar-Ge harcamaları da sektör için maliyet oluşturan faktörlerdendir.

Sektörün 2013-2023 Projeksiyonu

Genel olarak bakıldığında Türkiye beyaz eşya sektörünün önümüzdeki yıllarda Türkiye ekonomisine paralel olarak, büyümesini beklenmektedir. Enerji verimli cihazlar, çevre dostu gibi kavramlar ve ankastre ürünler sektörün başlıca büyüme alanlarını oluşturacaktır. Çevre, verimlilik gibi faktörlerin ve teknolojik gelişmelerin sektörü etkilemesi kaçınılmaz olduğundan yaşanan teknolojik gelişmeler ve Ar-Ge faaliyetleri sektör tarafından üretilen ürünlere yansımakta, sensör, haberleşme ve yazılım teknolojilerinin ürünlere entegre edilmesi ile tüketicileri daha akıllı ürünler beklemektedir.

Ayrıca beyaz eşya sektörü Sanayi Strateji Belgesi’nde de ana sektör olarak ele alınmış ve bu konuda beyaz eşya sektörünün rekabet gücünü artırmak için ürün kalitesinin artırılması, Ar-Ge teknikleri ile yeni ürünler tasarlanması, finansman maliyetlerini düşürücü modeller geliştirilmesi, enerji sarfiyatı düşük ve düşük maliyetli ürünler tasarlanması, şeklinde bir hedef konulmuştur.

SEKTÖRÜN 2012 YILI DEĞERLENDİRİLMESİ

Son Dönemdeki Sektöre İlişkin Türkiye ve Dünyadaki Gelişmeler

Sektördeki üretici firmaların Ar-Ge çalışmaları ve teknolojik gelişmeler sonucunda enerji verimi son derece yüksek ürünler ortaya çıkmıştır.

Enerji verimliliğinin yanı sıra son yıllarda tüketicilerin çevre dostu beyaz eşyaya olan talebinin artması ve bu konudaki AB ve ulusal teknik mevzuatın da

etkisi ile üreticilerin bu yöndeki çalışmaları hız kazanmıştır. Tüketimin her alanında olduğu gibi beyaz eşya sektöründe de enerji tasarruflu, doğaya

daha az zarar veren ürünler geliştirilmeye başlanmıştır. Bu yöndeki çalışmalar ilerleyen yıllarda da artarak devam edecektir.

Sektörün Üretim Endeksi Değerlendirmesi

“Elektrikli Ev Aletleri” sektörü sanayi üretim endeksi 2012 yılı yıllık ortalaması 118,1 olarak gerçekleşmiştir.

Sektörün Kapasite Kullanım Oranı Değerlendirmesi

Elektrikli teçhizat imalatı kapasite kullanım oranı 2012 yılı başında bir önceki yılın aynı dönemine göre daha düşük seviyede olmasına yılın ikinci döneminde

bir önceki yılın aynı dönemine göre düşmüştür.

Devamı

Beyaz Eşya Sektörünün Analizi

SEKTÖRÜN DURUMU

Sektör temsilcilerinden alınan bilgilere göre, dayanıklı tüketim malları sektöründe yılbaşından bu yana inişli çıkışlı bir seyir izleyen ancak genel olarak çıkış trendini koruyan yurt içi beyaz eşya talebi, haziran ayındaki düşüşten sonra temmuz ayında yeniden toparlandı ve özellikle son dört aydan bu yana talep artışı gözlenmekte. Bu gelişmenin temelinde, ekonomik kriz ve Irak Savaşı nedeniyle ertelenen ihtiyaçların yeniden hayata geçirilmesi yatıyor. Ayrıca, döviz kurlarındaki düşüş trendi de ürün fiyatlarını makul seviyelere indiriyor.

Hem ithal ürünlerde hem de ithal ham madde kullanan yerli markalarda bu eğilim kampanya ve indirimlerle tüketiciye yansıtılıyor. Sektörde, taleplerdeki artış trendinin süreceği beklentisi hakim. Makro ekonomik dengelerin stabil seyretmesi halinde, gelecek yıl tüketici taleplerinin yüzde 10 oranında artış göstermesi bekleniyor.

Dayanıklı tüketim malları araştırmalarına göre bazı ürünlerde piyasanın doygunluğa ulaştığı, bazı ürün gruplarında ise pazarın hala yatırıma açık olduğu görülmekte. Buna göre sırasıyla buzdolabı, TV, ütü en yüksek doygunluk seviyesine sahip ürünlerdir.

Türkiye de tüketicilerin ilk kullanmaya başladığı dayanıklı tüketim ürünlerinden olan buzdolabı, yüzde 96’lık oranla hanelerde en yaygın bulunan ürün. Bu kadar doygunluk seviyesine sahip olmasına rağmen buzdolabı pazarı yine de canlılığını koruyor.

Hatta beyaz eşya sektörünün en canlı segmenti olarak niteleniyor. Bunun temel nedeni ürünlerdeki yeniliklerdir.Bununla birlikte evlilikler ve ailelerin küçülmesi nedeniyle yeni hanelerin açılması, buzdolabına olan talebi sürekli kılıyor. Son dönemlerde üretilen şık tasarımlı, dijital ve az enerji harcayan buz dolaplarının medyadaki görünürlüğü, tüketicinin yenileme ihtiyacıyla ilgili farkındalığını artırıyor.

Yenileme talepleri kriz dönemlerinde ertelenirken ilk alımlardan kolay vazgeçilmiyor. Örneğin 2001 yılındaki krizde dayanıklı tüketim ürünlerinin iç satışlarında yüzde 40’lar dolaylarında daralmalar yaşanırken buzdolabında iç satışlar yüzde 1 büyümüştü. 2002 de ise iç satışlar yüzde 13 büyüme göstermişti. Ayrıca buzdolabı alımlarında ithal ürün alımları son yıllarda gerek döviz kurlarındaki artış, gerekse de yurt içinde üretilen ürünlerin kalitesini artışı ile önemli bir gerileme yaşamaktadır. Öyle ki 1999 da yüzde 17 olan bu oran, 2002 de yüzde 2 seviyelerine düşmüştür.

Beyaz eşya sektörünün bir diğer önemli ürünü olan çamaşır makinesinde de gerek yurt içi satışlar, gerekse ihracat yüksek seviyelerde seyrediyor. Temmuz ayında çamaşır makinesi satışları yüzde 24 arttı. Üretime yıllar itibariyle bakıldığında inişli çıkışlı bir grafik göze çarpmakta. Örneğin 1998 yılında ekonomik durgunluğun etkisiyle yüzde 5 azalan üretim, 1999 da 11 puan daha azaldı. 2000 yılındaki yüzde 10 luk artışın ardından 2001 de yüzde 23 gerileme geldi. 2002 yılında ise ihracat paralelinde, yüzde 61 üretim artışı sağlandı. 2002 de yüzde 18 artan iç talebin 2003 te yüzde 10 lar seviyesinde artması mümkün.

Beyaz eşya sektöründe dört temel ürün arasında temmuz ayında iç talebin gerilediği tek ürün bulaşık makinesi oldu. Temmuzda satışlar yüzde 43 oranında düştü. İhracatta ise sınırlı bir artış var. Bulaşık makinesi gelir düzeyine duyarlı ve ilk önce fedakarlık edilebilecek bir ürün olduğu için ortaya böyle bir tablo çıkıyor. Tüketici kredilerinin arttığı 2000 yılında bulaşık makinesi üretimi yalnızca yüzde 8 arttı. 2001 de ise iç satışların yüzde 41 azalması nedeniyle üretim yüzde 36 geriledi. Bulaşık makinesine olan talep, ancak gelir düzeyi ile paralel olarak artabilecek. Bu nedenle bu üründe bir sıçrama yaşanması ancak ihracatta elde edilebilecek avantajlara bağlı.

Dayanıklı tüketim mallarına üç ana grupta toplayabiliriz. Bunlar; beyaz eşya, ev aletleri ve elektronik aletlerdir. Elektronik aletler grubuna giren renkli televizyon da buzdolabıyla aynı oranda talep görüyor. Bu pazarda, talebi canlı tutan en önemli unsurlardan biri, ikinci televizyon edinme eğilimi. Özellikle yüksek sosyo-ekonomik statü gruplarında büyük ekran, plazma ve LCD gibi yeni ürünlere ilgi artıyor.

Yapılan pazar araştırmalarında doygunluk seviyesinde üçüncü sırayı, küçük ev aletlerinin en yaygın ürünü olan ütü alıyor. Ütünün hanelerde bulunma oranı yüzde 93 seviyesinde.

Dayanıklı Tüketim Malları Araştırması toplam 38 ürün grubunu kapsıyor. Buna göre hanelerde toplam 204 milyon parça eşya bulunduğu görülüyor. Bu eşyalar arasında en büyük pay, yüzde 40 la ev aletlerine ait.

Yine ürün grupları bazında, hanelerde ortalama olarak 13 ürün bulunuyor. Ürün sayısının kriteri, özellikle refah seviyesinin ve yaşam tarzının kısmi bir göstergesi olması açısından oldukça önemli. Zira pazarlama dünyasında hedef kitle tanımlanırken, yaşam tarzı ve satın alma gücünün bir göstergesi olarak, daha çok eğitim ve meslek kriterleriyle tanımlanan sosyo-ekonomik statü grupları kullanılıyor. Bu doğrultuda sahip olunan ürün sayıları karşılaştırıldığında, A/B sosyo-ekonomik statü grubundaki ortalama eşya sayısının 19 olduğu görülüyor. Yapılan araştırmada, nüfus içinde yüzde 15 paya sahip olan bu grubun Türkiye deki hanelerde bulunan 204 milyon parça eşyadan aldığı payın yüzde 23 oranında olduğunu gösteriyor. Araştırmada C1/C2 olarak adlandırılan grubun sahip olduğu ürün sayısı 15. Bu grubun toplam ürünler arasındaki payı ise yüzde 37. DİE grubunda ise hanelerde ortalama 10 ürün bulunuyor ve bu ürünler, hanedeki toplam eşyalardan yüzde 41 oranında pay alıyor.

Satış noktaları, perakende sektöründeki firmaların pazarlama ağının genişliğiyle orantılı. Bu noktaların hem niteliği hem de niceliği, firmaların pazarlama stratejisinin önemli göstergesi sayılıyor. Dayanıklı tüketim sektöründeki firmaların birçoğu için bayiler, hala temel satış noktası konumunda. Buna karşılık, bu alanda son yıllarda değişen satın alma alışkanlıklarını gözlemlemek mümkün. Örneğin hiper marketler, tüketiciye bu alanda farklı markaları kıyaslayabilecekleri bir platform sunuyor. Artık tüketici, beyaz ve elektronik eşyaları hipermarketlerde görmeye alıştı. Dayanıklı tüketim mallarını oluşturan her grupta, bayilerden hiper marketler kayışı gözlemlemek mümkün.

Buna göre, bu değişimin en belirgin olarak yaşandığı grup elektronik aletler grubu. Yapılan araştırmalara göre, 2001 yılında elektronik ürünlerin hiper marketten alınma oranı yüzde 5 iken, 2003 yılında bu oran yüzde 9 a çıktı. Beyaz eşya kategorisindeki değişimin yüzde 2 den 3 e, küçük ev aletlerinde ise yüzde 6 dan 7 ye gerçekleştiği görülüyor.

2001 yılında beyaz eşya grubunda hiper marketten en yüksek oranda alınan ürünün fırın-ocakken, 2003 yılında klima olduğu belirtiliyor. Ayrıca su ısıtıcısı ve elektrikli ızgaranın hiper marketlerden alınma oranının diğer ürün gruplarına göre daha fazla olduğu, bunlara 2003 yılında kahve makinesinin de dahil olduğu görülüyor. Elektronik ürün grubunda ise 2001 yılında hiper market payı açısından belirgin olarak öne çıkan herhangi bir ürün bulunmuyor. Bununla birlikte 2003 yılında bu alandaki gelişmeler, özellikle DVD player ve radyo-kasetçalar gibi ürünlerin hipermarketlerden alınmaya başlandığını gösteriyor.

Beyaz eşyada mini-midi fırın, ev aletlerinde traş makinesi ve elektrikli süpürge, elektronik eşyada ise televizyon ürün gruplarında bayiler kanalıyla satış sistemi hala ağırlığını büyük oranda koruyor. Bununla birlikte, hiper marketlerin perakende ticaretten aldıkları payın artmasıyla dayanıklı tüketim ürünlerinin satışındaki paylarının da artması bekleniyor.

Yine, yapılan araştırmada, hane içindeki ürün gruplarının markalara göre dağılımlarında, hanelerde bulunan 204 milyon parça beyaz eşya, ev aletleri ve elektronik eşya toplamı düşünüldüğünde, Arcelik in yüzde 28.2 oranla en yüksek paya sahip olduğu görülüyor. Hanelerde bulunan Arçelik marka ürünlerin başında ise yüzde 11.9 luk pay ile buzdolabı geliyor. 

SEKTÖRÜN LİDER FİRMASI

Dayanıklı tüketim malları sektöründe liderliği, yıllardır Arçelik elinde bulundurmaktadır. Şu anda 5 üretim tesisi ve 5800 çalışanı bulunmakta olan Arçelik, 1955 yılında kurulmuş, Türk Beyaz Eşya Sektöründe ilk adımları atarak, 1959'da ilk çamaşır makinesini, 1960'da ilk buzdolabını üretmiştir. 1968 yılında Çayırova tesislerine taşınmış, 1970'li ve 80'li yıllarda ürün gamını süratle genişleterek 1975'de Eskişehir Buzdolabı, 1979'da İzmir Elektrikli Süpürge, 1993 yılında Ankara Bulaşık Makinesi işletmeleri faaliyete geçirilmiştir.

1999 büyüme ve yeniden yapılanma yılı olmuştur. Haziran ayında, pişirici cihazlar üretimi yapan Ardem'in ardından, aynı yıl Aralık ayında Türk Elektrik Endüstrisi A.Ş., Atılım ve Gelişim Pazarlama A.Ş. tek tüzel kişilik olarak Arçelik A.Ş çatısı altında birleştirilmiştir. Ocak 2001 tarihi itibariyle Beko Ticaret tarafından yürütülen Beko markalı ürünlerin yurt içinde pazarlanması ve satışı Arçelik A.Ş. tarafından yürütülmeye başlanmıştır. Üretim ve satış/pazarlama faaliyetlerinin tek elden yönetimini sağlayan yeni organizasyon modeli ile faaliyetlerin eş güdümlü yürütülmesine ve verimlilik artışına imkan tanıyan bir yapı oluşturulmuştur.

Arçelik hisselerinin, % 57.3'ü Koç Grubu'na, % 14.7'si Teknosan A.Ş.'ye, % 7.6'sı Burla Grubu'na, % 1.4'ü T.C. Başbakanlık Özelleştirme İdaresi Başkanlığı'na ait olup, % 19'u ise halka açıktır.

Türkiye'nin en büyük özel sektör şirketi ve en tanınmış firması olan Arçelik'in 2002 yılı cirosu 1,282 milyon Euro'dur. Yüksek hatırlanma oranlarına sahip Arçelik, Beko markalarıyla, Türkiye pazarında lider konumu koruyan şirket, 50 milyon ürünü ile her gün yurt içinde 14 milyon 500 bin aileye, yurt dışında ise 4 milyon 500 bin kullanıcısına hizmet vermektedir.

Yurt çapına yayılmış beş bin yetkili satıcısı, dokuz yüze yakın yetkili servisinin yanı sıra, haftanın 7 günü hizmet sunan Tüketici Danışma Servisi ile hizmetler sunulmaktadır. 1998 yılında ürünlerde 3 yıl garanti uygulaması başlatılmıştır. Bu uygulama kademeli ve ücrete bağlı olarak 4 yıla kadar uzatılmış, garanti süresi toplam 7 yıla çıkarılmıştır.

2002 yılında ihracat cirosunu %40 artırarak 410 milyon €' ya yükselten Arçelik'in, buzdolabı ihracatı ilk defa bir milyon adedi aşarken, çamaşır makinesi ve bulaşık makinesi ihraç adetleri yaklaşık iki katına çıktı. Bu artışlarla beraber 4 ana üründe üretiminin %65' ini ihraç eder hale geldi ve ihracatın toplam ciro içerisindeki payı %33'e ulaştı.

2002 Ocak ayında sonuçlanan ve son dönemde sektörde gerçekleşen en önemli ve büyük satışlardan biri olan Brandt satış sürecinin en son noktasına kadar yer alan Arçelik, Türkiye için bir ilke imza atmıştır. Brandt sürecinde önemli tecrübeler edinen Arçelik, yurt dışında büyüme hedefine paralel olarak, Nisan 2002 tarihinde Fransız beyaz eşya üreticisi Brandt Grubu'nun Almanya'da faaliyet gösteren şirketi Blomberg'i satın aldı. Şirket, yıkacıyı ve kurutucu alanında üretim yapmakta. Mayıs 2002 tarihinde Avusturya'nın önde gelen beyaz eşya şirketlerinden Elektra Bregenz satın alınmıştır. Tirolia adlı bir markası daha bulunan şirket ülkesinde % 5'lik bir pazar payına sahiptir. Arçelik, Temmuz 2002'de İngiltere'nin beyaz eşya markası Leisure ve Flavel'i de bünyesine katarak Avrupa'daki marka sayısını artırmıştır.

Leisure'ın satın alınmasıyla İngiltere'de orta-üst gelir grubunda yeni bir pazar segmentine ulaşan Arçelik, ankastre olmayan fırın pazar payını da yüzde 11'e çıkartmıştır. Arçelik, Romanya'nın önemli buzdolabı üretim ve satış şirketi olan Arctic'in çoğunluk hissesini satın alarak, Arctic markasının yeni sahibi oldu.

Tüm bunların yanı sıra Arçelik gerek yurt içinde gerekse de yurt dışındaki başarıları ve ödülleriyle de adından sıkça bahsettirmektedir. Ar-Ge merkezinin yarattığı ve tüm dünyada yankı uyandıran Orbital Çamaşır Makinesi ile 1998 yılında ilk Teknoloji Büyük Ödülü, 1999 yılında ise MQM-Motor Hata Tanılama projesi ile 2. Teknoloji Büyük Ödülü kazanılmıştır.

Arçelik A.Ş'nin pazarlama şirketi, 2002 yılında, İngiltere'nin alanında en prestijli ödülü olan Ana Ev Cihazları Kategorisi'nde "Yılın Tedarikçisi" ödülünü almıştır. Bridisco Group ve Electrical Retailer Magazine tarafından her sene verilen ödül, ürün gamı, ürün kalitesi, ürün bulunurluğu, teslim performansı, servis ve iade desteği ile satış ve pazarlama desteği alanlarındaki başarılı firmalara verilmektedir.

Arçelik A.Ş., Ağustos 2002'de İngiltere Buzdolabı Pazarında Avrupalı rakiplerini geçerek liderliği ele geçirmiştir. Marka ve şirket alımlarıyla dünya şirketi olma hedefine odaklanan Arçelik A.Ş., Beko markası ile İngiltere'nin dondurucu hariç, toplam buzdolabı pazarının lideri oldu.

Dünya Toplam Verimlilik Yönetimi TPM Mükemmellik Ödülü 2002 yılında, 177 dünya şirketi arasında Arçelik'e verildi. Ödülü veren JIPM, Japon Bakım Enstitüsü, Arçelik Çayırova Fabrikası'nı dünyanın en iyi çamaşır makinesi işletmesi olarak niteledi.

AC Nielsen firması tarafından her yıl yapılan "Markalar" araştırmasında, 2002 yılının ilk akla gelen markası olarak, Arçelik dokuzuncu kez açık ara ile lider oldu. Arçelik markası bilinirliği geçen yıla oranla %28 artış göstererek sıçrama yaptı. Bu başarıda Arçelik'in Robot Çelik ile yaptığı değişim de etkili oldu.

Capital Dergisi, Aralık 2002 tarihli sayısında yer alan "Türkiye'nin En Beğenilen Şirketleri" araştırmasında, Arçelik 2001 yılında olduğu gibi 2002 yılında da Türkiye'nin En Beğenilen Şirketi seçildi.

1997 yılında TÜSİAD-KalDer Kalite Büyük Ödülü'nü kazanan Arçelik, 1998'de EFQM Avrupa Kalite Ödülü'nü finaline kalmış ve 2000 yılında EFQM Başarı Ödülünü kazanan ilk beyaz eşya üreticisi şirket olmuştur.

Arçeliği başarıya götüren strateji nedir? En beğenilen, en bilinen, en güvenilen marka olmayı nasıl başardılar? Dünya standartlarında teknoloji ve ürün geliştirme çalışmalarının yürütüldüğü ve Türkiye’nin konusunda lider firması olan Arçeliğin gündemini; çevre dostu ve az tüketimli, konfor ve müşteri tatmini sağlayan, alım gücüne uygun, gelecekteki standartlara uygun ürünler üretmek oluşturmaktadır.

Arçelik vizyonu doğrultusunda, gelişen ve güncel teknolojileri kullanarak, müşteri beklentilerini aşarak karşılayan, kolay satın alınabilir ve kullanılabilir, güvenilir, çevre dostu ürünleri geliştirmekte, üretmekte ve satış sonrası hizmet vermektedir. Sürekli iyileştirme yaklaşımı doğrultusunda verilere dayalı çalışmayı esas almakta, tüm süreçlerimizdeki verimliliği uluslararası düzeyde rekabet edebilecek seviyeye yükselterek mükemmelliğe ulaşmak için Altı Sigma Metodolojisini kullanmaktadır.

ALTI SİGMA METODOLİJİSİ

Küreselleşen Dünyada rekabette önde olmayı hedefleyen şirketler, mükemmelliğe ulaşmak için yönetim modellerini hataları minimize edecek şekilde gözden geçirmek zorundadırlar. Altı Sigma bu amaca yönelik olarak Dünyadaki öncü şirketlerin benimsediği bir metodolojidir.

Bu metodoloji ürünlerin, hizmetlerin ve bunlarla birlikte ürün ve hizmetleri ortaya çıkaran süreçlerin kalitesini sıçrama yaratacak derecede iyileştirme, "robust" olarak tasarlama ve nihayet hesaplanan "Sigma Seviyesi" sayesinde "sınıfının en iyileri" ile kıyaslama olanağı vermektedir.

Altı Sigma düzeyindeki bir süreç, bir milyon üründe veya hizmette sadece üç adet hatalı ürün veya hizmet üretme yeteneğine sahip olması anlamına gelmektedir.

ABD ve Avrupa'da, pek çok şirketin, 1990'lı yılların başında üç veya en fazla dört sigma kalite seviyesinde (sırasıyla, milyonda 66.807 ve 6.210 adet hata) olduklarını görerek dünya rekabetinde 2000'li yıllarda da güçlü konumlarını sürdürebilmeleri için yöneldikleri Altı Sigma Metodolojisini, Arçelik günümüz rekabet koşullarının bir gereği olarak benimsemiştir.

Altı Sigma, Toplam Kalite Yönetiminde, müşteri odaklı bir yaklaşımla belirlenen iş hedeflerine en etkin şekilde ulaşmayı olanaklı kılan bir yönetim metodolojisi olarak yorumlanabilir.

Arçelik, 1990'lı yılların başından itibaren Toplam Kalite Yönetimini bir yönetim modeli olarak seçmiş olup bu çerçevedeki uygulamalarla anlamlı iyileşmeler gerçekleştirmiştir.

Başarıların ve iyileştirmelerin daha sistematik olarak yönetilmesi, ölçümü ve kalıcı hale getirilmesi için Altı Sigma metodolojisi seçilmiştir. Arçelik'te Altı Sigma felsefesinin ana unsurlarını; liderlik, yaratıcılık, şirket içi iletişim, yapılan her işte hız ve mükemmellik, müşteri merkezli düşünce oluşturmaktadır.

  

SWOT ANALİZİ

Üretim Yapan Firmaların Güçlü Yönleri:

Beyaz eşya sektöründe üretim yapan Arçelik, Vestel, Bosch, Ariston, Teba gibi bu sektörün önde gelen markalarının güçlü yanlarını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.

Arçelik : (Arçelik,Beko,Altus)

• Yurtiçi satışlarında en yüksek paya sahip olması

• Koç grubunda yer alması, Beko ve Altus gibi iki markayı daha bünyesinde bulundurması

• Çok daha iyi bir performans için yeterli altyapıya sahip olması

• Yurt dışında ki bazı önemli firmaları satın alması

• Tamamen Türk malı ve teknolojisi olmasına rağmen özellikle beyaz eşyadaki başarısı

• TV, gazete yada ilanlarla yapılabileceğinden daha etkili reklam yapabilecek mutlu bir müşteri kitlesinin olması

  

Vestel : (Vestel, Regal)

• Cesur, yenilikçi ve güçlü bir yönetime sahip olması

• Hayata geçirilen Avrupanın en büyük TV tesisi gibi ciddi projelerinin varlığı

• Piyasaya daha önce çıkan rakiplerinin müşterilerinin tatminsizliği yada mutsuzluğu karşısında tüketici için yeni ve güvenilir imajıyla iyi bir alternatif olması

• İhracat tutarlarında rakiplerini geçmeye başlaması.

Bosch : (Bosch, Siemens, Profilo)

• 1980 li yıllarda Türkiye’de üretime başlamadan önce orijinal Alman malı olarak satılan ürünlerinde müşteri memnuniyetinin çok yüksek oluşu

• Sanayide bir dünya devi olan Almanya patentini taşıması

• Müşterinin güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih eden güvenilir imajı

Ariston : (Ariston, İndesit)

• Yeni bir marka olarak müşteriye alternatif olması

• Ürünlerindeki farklı dizaynlar

Teba : (Teba,Arrow)

• Özellikle uzak doğu ülkelerine yapılan ihracatta lider olma

• Asıl tanındığı fırın grubundan sonra diğer beyaz eşyaların üretiminede başlamış olma ve bunları rakiplerine göre daha uygun fiyatlara satması.

Üretim Yapan Firmaların Zayıf Yönleri:

Arçelik : (Arçelik,Beko,Altus)

• Ev aletleri grubunda sadece bu grupta faaliyet gösteren rakipleri (Tefal, Moulinex, Arzum) kalitesinde mal üretememek , bu ürünlerdeki müşteri memnuniyetsizliğinin yüksek oluşu

• Çok sayıda bayisi olduğu halde bir çok bayisinin memnuniyetsizliği, bayilerine yeterli ilgiyi ve desteği gösterememesi

Vestel : (Vestel, Regal)

• Ürettiği beyaz eşyalarının kalitesinin TV dahil gibi elektronik ürünlerinin kalitesinin düşük olması.
• Arçelik yada Bosch gibi yaygın ve başarılı servis hizmetinin olmayışı.
• İhracat tutarlarında rakiplerini geçmeye başlamasında siyasi etkenin güçlü olmasıdır.

Bosch : (Bosch,Siemens,Profilo)

• Zaman zaman satış noktalarında mal sıkıntısı yaşanması, gerekli zamanda gerekli miktar maklın bulunamaması

• Bosch marka elektronik grubunun bulunmaması.

Ariston : (Ariston, İndesit)

• Ev aletleri ve elektronik grubunun bulunmaması.

• Reklam ve tanıtım faaliyetlerinin rakiplerinden az olması.

Teba : (Teba, Arrow)

• Müşterilerini kalite ve dayanıklılık konusunda ikna edememesi

• İç piyasaya rakiplerine oranla daha az mal sürmesi 

Üretim Yapan Firmaların Önündeki Fırsatlar:

• İç pazarın daralması ve atıl duruma gelme aşamasındaki üreticileri ihracat amaçlı üretilen ürünlere yönelme fırsatı yaratmıştır.
• Avrupa’da Avrupalı rakiplerine göre daha ucuza satılarak, müşterilere daha ucuza kaliteli mallar sunmaktadır.
• Döviz kurundaki yükseklik ithal rakiplerinin fiyatının yükseltmiş yerli firmalar daha avantajlı hale geçmişlerdir.
• İşçilik maliyetleri Avrupa ortalamaları ile kıyaslandığında daha düşüktür.
• Yeni nesil kaliteli ürünler müşteri talebini canlı tutmaktadır.
• Evlerin mutlak ihtiyaçlarından, olmamaları yada eskimeleri dururmunda insanları zora sokacak ürünlerden olan buzdolabı, çamaşır makinesi, ütü gibi ürünlerin talepleri sürekli canlı tutması.

Üretim Yapan Firmaların Önündeki Tehditler:

• Beyaz eşyada birçok ürünün satın alınması ekonomik şartlara ve kişinin gelirlerine bağlı olması sektörler önünde bir risk oluşturmaktadır.
• Üretimde, satışta ve ihracatta devletin desteği alt düzeydedir
• Direkt ve dolaylı vergiler yüksektir
• Firmaların ürünlerinin fiyatlarıyla oynamalarının yarattığı şiddetli rekabet(yüksek iskonto, uzun vade)
• Firmaların stoklarını eritmek için bayilere gereğinden fazla mal göndermeleri ve bayileri likite sıkıştırmak
• Bayilerin günü kurtarmak adına yaptıkları yanlış rekabet.(zararına mal satmak, malı spot piyasaya devretmek..)

Devamı